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《從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值》Zero to One: Notes on Startups- or How to Build the Future






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★《財星》雜誌2014年9月封面人物報導推薦

史丹佛大學改變未來的一堂課

矽谷傳奇創業家、PayPal創辦人 彼得?提爾 第一手分享

複製別人的模式比創新事物容易。

做大家都知道怎麼做的事、提供更多熟悉的東西，這是由1到n。

不過如果只複製前人的路，就無法學習到他們的精髓。

創新是由0到1。創新獨一無二，創新的時機與開創出的結果也是新鮮奇特的。

這本書講的就是創新的秘密。

這不只是一本商業書，它將帶領你穿越歷史，從哲學、經濟、商業等多元角度，解讀世界的發展脈絡，進一步分析彼得?提爾創業的心法與思考的角度，期盼帶給讀者超越學術限制、了解更多現實世界運轉的邏輯與經驗分享，幫助你思考從0到1的秘密，從秘密中發掘機會。

彼得?提爾（Peter Thiel）是PayPal和Palantir共同創辦人，臉書第一位外部投資人，率先注資Yelp、LinkedIn、SpaceX、Spotify、Airbnb等新創企業。他念哲學與法律，卻在科技、創投世界大放異彩；成立提爾獎學金，鼓勵年輕人休學創業，激發自己的潛力。

提爾獨特的邏輯與眼光，帶你在意想不到之處發現價值。

這不是一般的商業書。看了這本書，你會學到：

?「精實創業」（lean startup）錯在哪裡；

?莎士比亞和馬克思如何預言衝突；

?「非理性繁榮」（irrational exuberance）在什麼時候是理性的；

?機器為什麼是人類的朋友，而不是敵人；

?托爾斯泰給新創事業什麼啟示；

?嬉皮式的思考與恐怖分子有什麼類似之處；

?美國人為什麼誤解中國；

?特斯拉如何吸引李奧納多?狄卡皮歐；

?比爾蓋茲為何從科技業退休；

?「破壞」（disruption）有什麼問題；

?嬰兒潮世代給我們什麼錯覺；

?哪些話我們以為是愛因斯坦說的，其實不是；

?矽谷休閒裝扮背後代表的意義是什麼；

?為什麼「失敗很好」的想法是錯誤的。

在新科技劇烈改變世界的今日，

想要成功，你必須在一切發生之前研究結局。

你必須質疑你的構想，從零開始重新思考。

從0到1，為自己創造無限機會與價值！

你已擁有獨特的創業優勢，剩下的只是去找出來罷了！

創新就像從0到1，從無到有的把產品生產出來；而複製別人的成功模式，提供更多大家很熟悉的東西就像從1到n。但是只有創新才能賺得最高的利潤，不創新的公司不管現在多會賺錢，等到舊有商品全部微調過，把能賺的錢全部賺完了，就會沒落。

美國創業家、創投資本家、避險基金經理人彼得?提爾，曾經是網路交易支付公司PayPal和軟體公司Palantir的共同創辦人，投資過臉書（Facebook）和太空運輸公司SpaceX等數百家新創企業，書中的內容都是他從這些經歷中學到的創新經驗，也是他在美國著名的創業家搖籃史丹福大學開設的創業課程，從創新的觀念開始，一步步教導創業家們創立真正創新的產業，改變這個世界。（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  彼得?提爾（Peter Thiel）
  
  美國創業家、創投資本家、避險基金經理人。1998年創辦PayPal並擔任執行長，2002年帶領PayPal上市，把電子商務帶向安全快速的新紀元。2004年開始投資其他事業，先是在臉書（Facebook）擔任董事，同年成立軟體公司Palantir，利用電腦強化分析師在國防安全與全球金融領域的表現。他也提供LinkedIn、Yelp和十幾家出色的科技新創公司早期資金，其中多家公司由PayPal的同事負責營運，他們的感情好到有「PayPal幫」之稱。
  他現在是矽谷創投公司創辦人基金（Founders Fund）合夥人，投資包括太空運輸公司SpaceX和網路訂房網站Airbnb。他成立的提爾獎學金（Thiel Fellowship）鼓勵年輕人休學創業，引發全美激辯。他另外成立提爾基金會（Thiel Foundation）推動科技進步和對未來的長遠思考。
  
  布雷克?馬斯特（Blake Masters）
  
  2012年在史丹佛法學院就讀時選修彼得提爾的課「資訊科學（代號183）：新創事業」，細心整理的課堂筆記在網路爆紅。他後來創辦法律研究科技新創公司Judicata。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  季晶晶
  
  美國南加州大學公共行政碩士，曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理，回台後轉任編譯，譯有《顧客大反擊》、《一開口，就說不：談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。
  
  
  
  

從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值－目錄導覽說明

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  各界推薦
  
  自序 從0到1
  
  1 未來的挑戰
  
  2 1999年的教訓
  
  3 打造有創意的獨占企業
  
  4 競爭的迷思
  
  5 後發優勢
  
  6 成功不是樂透彩
  
  7 跟著錢走
  
  8 偉大的企業都有祕密
  
  9 基礎決定命運
  
  10 組織的幫派文化
  
  11 顧客不會自動上門
  
  12 人類與電腦的新關係
  
  13 潔淨科技與特斯拉
  
  14 創業家無可取代的特質
  
  結語 打造更美好的未來
  
  致謝
  
  插圖版權聲明
  
  

從0到1

商業世界的每一刻都不會重演。下一個比爾蓋茲不會開發作業系統，下一個賴瑞?佩吉（Larry Page）和謝爾蓋?布林（Sergey Brin）不會推出搜尋引擎，下一個馬克?祖克伯格（Mark Zuckerberg）也不可能再創社群網站。如果只是模仿這些人，你就沒有真的汲取到他們的經驗。

當然，複製別人的模式比創新事物容易。做大家都知道怎麼做的事、提供更多熟悉的東西，這是由1到n。但是，創新是由0到1。創新獨一無二， 創新的時機與開創出的結果也是新鮮奇特的。

不論美國企業現在多會賺錢，如果不肯投資創新，未來必定會沒落。等到舊有的商品系列全部微調過，把能賺的錢都賺完了，接下來怎麼辦？雖然這聽起來不太可能發生，但這結果恐怕比2008年金融風暴還糟。要開創未來，今日的「最佳實務作法」只是死路一條，最好還是選擇從未嘗試過的新路徑。

不論在公部門還是私人企業，想在龐大的官僚行政體系中尋找新路徑都像祈求奇蹟出現一樣希望渺茫。事實上，如果美國企業想要繼續成功，就需要成千上萬個奇蹟。這聽來有點沮喪，但人類之所以迥異於其他物種，就在於人類有創造奇蹟的能力。這個奇蹟，就是科技（technology）。

科技之所以神奇，是因為可以達到事半功倍的效果，逐步提升人類的基本能力。其他動物時受本能驅使建造水壩、蓋蜂窩，人類是唯一能創造新發明並逐步進化的物種。人類並非從給定的眾多選擇中挑選好要建造什麼，而是藉由創造新科技來改寫世界規則。這是小學二年級就教過的常識，但是在這個充斥仿效複製的世界裡卻很容易被淡忘。

《從0到1》談的是如何建立一個可以創新的企業。我是網路交易支付公司PayPal和軟體公司Palantir的共同創辦人，投資過臉書（Facebook）和太空運輸公司SpaceX等數百家新創企業，書中的內容都是我從這些經歷中學到的創新經驗。儘管我提到許多創新模式，但這本書並不會提供成功方程式。教導創業困難的地方在於原本就沒有成功方程式，因為每個創新都是全新與獨特，沒有任何權威專家能開立明確的創新配方。我在那些成功者身上發現最強而有力的共同模式，就是成功者能在意想不到之處發現價值，他們的成功是因為從基本原則思考商業，而不是用成功方程式來思考。

這本書源自我在2012年史丹佛大學（Stanford University）開設的創業課程。大學生可能極度熟練幾項專長，但多數人並沒有學過如何在廣闊的世界上應用這些專業。我教這堂課的主要目的是協助學生超越學術專長的預設道路，開創更廣闊的未來。我的學生布雷克?馬斯特（Blake Masters）詳盡記錄上課內容，在校園內外流傳，所以我跟布雷克?馬斯特合作，把這份筆記改寫成《從0到1》這本書，獻給更廣大的讀者。我相信創新的未來不會只發生在史丹佛、大學校園或是矽谷。

本文摘自天下雜誌出版《從0到1: 打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值》

1未來的挑戰

我喜歡問面試者一個問題：「有什麼是你跟其他人有不同看法，但是你覺得很重要的事實？」

這個問題直截了當，聽起來簡單，其實很難回答。從知識上來看，這個問題並不容易，因為學校教的是大家都認同的知識。從心理層面來看，這個問題也很困難，因為想回答這個問題就必須提出非主流的看法。才思敏捷的人已經很少了，擁有膽識的人比天才更難找。

我最常聽到的回答有：

• 我們的教育制度崩壞，急需修改。

• 美國卓越超群。

• 這個世界沒有神。

這些都不是好答案。前兩個答案或許是對的，但很多人會認同。第三項答案只是在熟悉的辯論會中選定立場。一個好答案應該是這樣的形式：「大部分人都相信x，但事實卻與x 相反。」我會在這章後面提出我的答案。

這個反主流的問題和未來有什麼關係？簡單來說，未來是所有還沒發生的時間的集合。

但未來的獨特和重要並不是因為事情還沒有發生， 而是未來的世界與今天不一樣。從這個意義來看，如果100 年內社會沒有任何改變，那未來就在100 年以後； 如果10 年內社會出現巨變，那未來幾乎伸手可及。沒有人能準確預測未來，但我們知道兩件事：未來大不相同，而且必定是從今日演變而來。反主流問題的眾多答案就是以不同的方式看待現在，而好的答案是讓我們窺見未來最好的方法。

進步不會自動產生

想到未來，我們都希望是個進步的未來。進步有兩種形式。第一種是水平或延伸式的進步（horizontal or extensive progress），這種進步是複製已經成功的方法， 也就是從1 到n；第二種是垂直或密集式的進步（vertical or intensive progress），這種進步是開發新的事物，也就是從0 到1。水平式的進步很容易想像，因為我們已經知道它的樣貌 ；垂直式的進步比較難想像， 因為要做別人從沒有做過的事。如果你從1 台打字機生產出100 台打字機，這是水平式的進步；如果你從1 台打字機做出1 台文書處理機，那就是垂直式的進步。

從宏觀的角度來看，水平式進步可以用一個詞來描述，那就是「全球化」（globalization），就是把某個地方的事物大量複製到每個地方。中國是全球化的典型範例。中國訂出20 年計劃，要成為今日的美國，中國複製所有已開發國家成功的事物，直接搬到中國，包括19 世紀的鐵路、20 世紀的空調、甚至是整個城市規劃，全盤照抄。他們也許省略其中幾個步驟，例如不鋪設固網，直接發展無線網路，但這還是複製。

如果要用一個詞描述垂直式進步， 那就是「科技」（technology）。幾十年來資訊科技快速發展，使矽谷成為科技之都。但是科技不只局限在電腦，正確的說，任何新的、更好的做事方式都是科技。

全球化與科技發展是兩種不同的進步模式，可能同時發生，也有可能只發生一種進步，或是全部沒有進展。例如，1815 到1914 年間，科技發展和全球化均快速推進；第一次世界大戰到1971 年季辛吉訪問中國重啟中美關係的期間，科技發展迅速，但全球化的進展不多；1971 年之後，我們看到全球化加速，但是科技進步有限，多半只有資訊科技的進步。

在全球化的時代，我們很容易想像數十年後全球會更融合、更相似，連我們的日常用語也顯示我們某種程度相信科技決定歷史，例如我們把世界分為所謂的「已開發國家」和「開發中國家」，意味已開發國家已有成就，而較貧窮的開發中國家只需要隨後跟上就好。

我不認為這是正確的說法。我對前面反主流問題的答案是：大部分的人認為全球化將定義未來世界，但事實是科技發展的影響比全球化更大。如果沒有科技進步，當中國未來20 年的能源產出增加1 倍時，汙染也就會加倍；如果印度上億家庭都仿效美國的生活模式， 只使用今天的技術，也會造成重大的環境災難。在世界各地複製舊方法來創造財富勢必會導致經濟崩壞，而不會創造富裕。世界資源匱乏，沒有新科技為奧援的全球化不可能是永續發展的方法。

從歷史來看，新科技從來不會自動產生。我們的祖先活在靜態、零和賽局的社會，掠奪別人財物占為己有就算是成功，絕少開發新的財富，長期下來一般人的生活還是很難擺脫極度的辛苦貧窮。社會從原始農耕生活開始，到中古世紀有了風車，16 世紀發明星盤，這1 萬年來僅有零星的進步。直到1760 年代出現蒸汽引擎， 現代社會突然經歷一連串的科技進展，一路進步到1970 年左右，這些科技進展留給我們更富裕的社會，所創造出的財富遠超過過去任何世代的想像。

沒有一個世代像我們的父母和祖父母輩，期盼會持續進步，1960 年代末期盼1 週工作4 天、能源便宜到不用錢，還有可以到月球度假。但這些都沒有發生，智慧型手機讓我們分心，也讓我們忽視我們的環境還是很落後，事實上，過去半個世紀以來，只有電腦和通訊在大幅進步。這不是說上一代想像的美好未來是錯的，他們只不過不該期待事情會自動發生。現在我們面對的挑戰是，不但要想像新科技，我們還要更進一步把想像的科技創造出來，使21 世紀比20 世紀更和平繁榮。

創業思維

新科技常常來自新的冒險事業，新的探索嘗試，也就是新創事業。各個領域都有新創的嘗試。政壇有開國元老、科學界有英國皇家科學院，在商業界則有第一個開發出商用積體電路的快捷半導體（Fairchild Semiconductor）的叛逆八人組，處處可見一小群人因為使命感而結合，努力讓世界變得更美好。

為什麼總是由一小群人開始改變，最簡單的解釋乍聽之下不太正面，這顯示新事物難以在大型組織中發生，但是要靠一人一己之力更難。官僚組織的行動緩慢，而既得利益者不願意冒險。在無法運作的組織裡想要升官加薪，告訴別人你在工作，比真的捲起袖子做事更重要。（如果你的公司是這樣，你現在就該辭職離開。）另一方面，天才雖然可以獨力完成經典的藝術或文學作品，卻不能獨力創造整個產業。新創事業的運作原則就是必須和其他人合作完成工作，而且組織要小到能讓所有事情順利運作。

正面來看，新創事業是說服一群人一起規劃建立一個不同的未來。新企業最重要的優勢就在新思維，新思維甚至比聰明更重要，小規模才有思考的空間。 這本書所要談的，就是成功創新必須要問、也必須要回答的問題。接下來的內容不是一份簡介或知識手冊，而是一個思考練習。因為新創事業要做的事，就是必須質疑你的構想，從零開始重新思考。

本文摘自天下雜誌出版《從0到1: 打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現價值》

編／譯者：季晶晶
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：25開15*21cm
頁數：272


出版地：台灣